Hogyan köti össze orrunkat és a zsebünket az illatmarketing?

A látványelemek és a zene mellett egyre több üzlet, kávézó és étterem próbálja minél hatékonyabban csábítani a vásárlókat illatok segítségével. Amerikában például a fogyasztók már egyenesen illatkavalkádban találják magukat, ha egy bevásárlóközpontban válogatnak, míg nálunk még nem terjedt el ennyire ez a marketingfogás. Lassan azért mi is beállunk a sorba: az illatmarketing az érzékszervi marketing egyre felkapottabb területévé válik. A cél, hogy a fogyasztó a tervezettnél több időt töltsön az üzletben, kellemesen érezze magát, minél mélyebbre nyúljon a zsebében, majd akarva-akaratlanul összekösse a fejében az illatot a céggel.

Hogyan hatnak ránk az illatok?

Friss péksütemények illatát hozza a légmozgás a metróból felérve, az írószerboltban mindig ugyanaz a kellemes aroma fogad, vagy a bevásárlóközpontokban már messziről megérezzük, hogy a földszinten szappanbolt is van. Az embernek körülbelül ezer szaglóreceptora van, és mintegy tízezer illatot, szagot képes megkülönböztetni. Az utóbbi évtizedekben fontos kutatási területté vált az illatmarketing, ami arról szól, hogy a fogyasztókat miként lehet orrukon keresztül bűvölni a magasabb nyereség reményében.

Az illatok azonnali reakciót váltanak ki belőlünk, pszichikailag és fizikailag is közvetlenül hatnak a szervezetünkre, tudat alatt pedig befolyásolnak minket döntéseinkben. Memóriánkhoz szorosan kötődik a szaglás, így ha megérzünk egy illatot, azonnal kapcsol az agyunk. Az illat asszociációkat vált ki, tudatalatti kötődést teremt, így válik a márkák imidzsépítésének fontos eszközévé.

Az üzletek már-már csatáznak az orrunk fölött: míg az éttermek azon dolgoznak, hogy ajtajukon belépve minél koncentráltabban lehessen érezni egyetlen markáns illatot, az üzletek jellemzően a visszafogott, szolid illatkibocsájtásra esküsznek. Ennek is megvan a maga módszere: okosan kell választani, mivel egy bizonyos illat valakinek kellemes, másnak orrfacsaró szag lehet. Az illatnak kellően erősnek kell lennie, hogy hasson a vásárlóra, de kellően visszafogottnak is ahhoz, hogy ne legyen zavaró sem a vevő, sem a környező üzletek számára.

Vannak kifejezetten népszerű illatok, amiket az üzletek mellett ma már hotelek, egészségügyi intézmények és idősotthonok is alkalmaznak: ezek általában az organikus, visszafogott, tea-aromákhoz hasonló illatokat oszlatják el. Edward Burke, a Scentair Technologies szóvivője elmondta, hogy az édes illatok, például az almaillat és a barnacukor illata jól működnek az illatelosztókban (klíma, fűtés, külön erre a célra gyártott eszköz), a főtt ételek, például a steak aromája már túl sok lenne.

A steak illatának azonban hívogató példájaként szolgál az amerikai Bloom élelmiszerbolt marhahúsválasztékát hirdető 4D hirdetés is. Az autópálya mellett elhelyezett illatos hirdetőfelület rendkívül erős berendezése fújja a frissen sült steak illatát, amit az autópályán a kocsiban ülve is megéreznek az arra járók. A ScentAir ezzel 2010-ben bevezette a 4D hirdetések új generációját.

Harcolnak az orrunkért

Egyes üzletek külön berendezést vásárolnak az illatok kibocsájtására, de van, hogy az aromákat a légkondicionáló rendszeren vagy a fűtésen keresztül juttatják el az orrunkig. Nemcsak az eladásban, hanem az illatokat illetőleg is verseny van a piacon: érthető, hogy például az Abercrombie&Fitch ruhamárka és a Cinnabon pékség nem szeretne egymás közvetlenkörnyezetében üzletet nyitni, hiszen az Abercrombie kellemes parfümillatai és a pékség erőteljes fahéj illata elég rossz egyveleget alkotna. Néhány bevásárlóközpontban például külön szabályzat van az üzletek bérelhető helyeit illetőleg, nehogy a keveredő illatok megzavarják a vásárlókat.

A pékségek nem véletlenül bérelnek helyet reptereken, illetve bevásárlóközpontokban: így nagyobb eséllyel pályáznak a vásárló orrára és pénzére, hiszen az illat a zárt térben könnyen terjed. Kat Cole, az amerikai Cinnabon pékséglánc elnöke szerint a Cinnabon például szánt szándékkal a bevásárlóközpontok, plazák bejárata mellett bérel helyet, hogy ha a fotocellás ajtó kinyílik, még a járókelők sem tudjanak ellenállni a csábító illatoknak. Minden félórában újabb adag fahéjas tekercset sütnek, de néhány üzletvezető ezzel sem elégszik meg: külön tepsiben barnacukor és fahéj egyvelegét hevítik, hogy az illat még intenzívebb és hívogatóbb legyen. Az idők során a Cinnabon belátta, hogy hatalmas pénz rejlik az illatokban: amikor a sütőiket az üzlet hátuljába, elszeparált részre áthelyezték, jelentősen csökkent a forgalmuk. Ők szándékosan tartózkodnak a fokhagyma és a vöröshagyma használatától, ugyanis amikor kísérleteként bevezették a Pizzabont, a pizzafűszerek és a hagymaillat a fahéjas péksütemények illatával keveredve nem vonzották a vásárlókat.

A Starbucks is felfedezte a kávéillat hatalmát: 2008-ban kísérleteztek a reggeli menük bevezetésével, de a sajt és a panini illata elnyomta a kávéillatot. Sokszor kellemetlen égett sajt szag áradt az üzletekből a finom kávéaromák helyett. Egy darabig visszavonták a menüket, majd áttértek az alacsonyabb hőfokon való sütésre, valamint a legjobb minőségű alapanyagokra, így mégiscsak a kávé marad a domináns, ami persze jobban illik az arculatukhoz.