Illatmarketing: az új őrület? Vezesd orránál fogva a vásárlód!
Ha legközelebb bevásárlóközpontban vagy hotelben jársz, próbáld ki a következőt: vonulj félre egy csendes helyre, csukd be a szemed, vond el a figyelmed a zenéről, majd pár másodperc után szippants jó mélyet a levegőbe. Van rá esély, hogy érzel egy nagyon halvány illatot – levendulát, fahéjat, vagy valami egészen mást. Ez az illat alig felismerhető, csak akkor veszed észre, ha odafigyelsz rá. Mindez nem véletlen: a vállalatok egyre több esetben próbálnak a tudat alatt feldolgozott illatokkal nyugodt lélekállapotba hozni, elérni hogy többet vásárolj, és hogy az adott illatot ezentúl az ő brandjéhez rendelt hozzá.
A marketingben egyre nehezebb új lehetőségeket találni vizuális területen. A vállalkozások nagy része keményen küzd azért, hogy kitűnjön a versenytársak közül, emiatt egészpályás letámadást indítanak. Az illatok segítségével történő brandépítés ennek ellenére nem most kezdődött: a Singapore Airlines immáron 15 éve használja a Stefan Floridian Waters elnevezésű, saját illatát a repülők utasterében. Számos kórházban használnak különböző illatanyagokat a gyerekosztályokon, hogy a hagyományos “kórházszagot” eltüntessék, és egy jobb élményt nyújtsanak a családoknak.
1 + 1 = ?
De miért ilyen fontosak az illatok? Az öt érzékszervünk jelei közül négy közvetlenül a bal agyféltekében kerül feldolgozásra. Agyunk ezen oldala racionális: a “mit kell ma tennem?” és az “1+1 = 2″ ide kerül be, és itt oldjuk meg. Ezzel szemben az illatokat az agyunk a jobb féltekén dolgozza fel, amely az érzelmekért és az emlékekért felelős.
Forrás: NEMKUTYA:COM
Ennél is fontosabb azonban, hogy döntéseinkért 100%-ban az érzelmi központ felelős. (Ide tartozik a vásárlási döntés is.) Természetesen vizsgáljuk a racionális érveket is, de a döntés végül mindig érzelmi alapon születik. Számos példa van rá, hogy akiknek az agya ezen a részen sérül, a baleset után sokkal nehezebben vagy egyáltalán nem képesek döntéshozatalra.
A jobb agyféltekében kerülnek feldolgozásra az emlékek is. Az illatokhoz kötődnek a legerősebb emlékeink.
AKKOR JÓ, HA NEM ÉRZED
Dr. Wen Li és a Northwestern University csapata 2007-ben 31 önkéntes segítségével kísérletet végzett. Különböző illatanyagokat tettek egy edénybe, majd megkérték az önkénteseket, hogy szagoljanak bele. Ezután egy arcképet mutattak számukra, és megkérdezték, hogy mit éreztek, illetve hogy szimpatikus volt-e számukra az arc.
Annak ellenére, hogy számos esetben jelezték, hogy nem éreznek semmilyen illatot, a kellemes aroma után sokkal többen látták szimpatikusnak az arcot. Ezzel szemben ha azt jelezték, hogy észlelik az illatanyagot, az nem okozott változást a szimpátiában.
Dr. Li megállapította, hogy az adott arcot sokkal szimpatikusabbnak találják, ha a kellemes illat ember által érzékelhetetlenül kis mennyiségben van jelen. Ez nehézséget jelent az illatok alkalmazásában is. A szaglás teljesen szubjektív, ugyanazt az illatot két személy teljesen különbözőnek észlel. Lehetséges, hogy az adott illathoz különböző élmények is társulnak, így az illatmarketing kétélű fegyver.
Az Egyesült Államokban “got milk?” néven futott egy kampány a tejtermékek népszerűsítésére, és ehhez hirdetéseket helyeztek el a buszmegállókban. A reklámokban nem volt semmi különös, azt leszámítva, hogy csokis sütemény illatúak voltak. Ez komoly felháborodást keltett, a városi vezetés leszedette őket, az emberek pedig allergiás reakciókra panaszkodtak. Az adott illatnak nem volt helye egy buszmegállóban.
“A munkahelyi szünetek alatt kibocsátott levendulaillat nagy mértékben javítja a szünet utáni teljesítményt.” – Sakamoto, 2006, Oxford Journal
A KÉTÉLŰ FEGYVER
A vásárlói élményt minden érzékszerv befolyásolja, így minden területen a lehető legjobb megoldásra kell törekednünk. A fentiek alapján láthatjuk, hogy az illatok felhasználása kockázatos, de hatékony módszer. Mindenképpen oda kell figyelnünk rá.
A Starbucks 6 hónapon keresztül nem árult reggeli szendvicseket azért, mert a sütéskor keletkező szagok negatívan befolyásolták a kávézási élményt. A Miamiban található Marlins Park baseball-csarnokban pattogatott kukorica illatot szórnak szét, hogy igazi közösségi hangulatot teremtsenek. A Benetton és a Hugo Boss összes üzletében kiemelt hangsúlyt fektetnek erre a területre.
